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以暴利著称的奶茶行业走下神坛 多元化发展正提

发布时间:2020-01-24编辑:admin

      众所周知,奶茶是一个“暴利”行业,0门槛且市场空间广阔。自2018年以来,新式奶茶饮品在一批头部网红品牌的带领下实现了高速增长,同时大量资本纷纷入场,她经济+网红使得新式奶茶异军突起,迅速成为风口行业。面对巨大的盈利前景,童年回忆娃哈哈也打起了新式奶茶的主意。据报道,娃哈哈与一家企业成立合资公司,以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。娃哈哈扩展奶茶业务源于自身发展的困境。近年来,娃哈哈的销售额从2013年的780亿元下滑到2017年的460亿元人民币,2018年虽回暖,但整体增长乏力。

      有分析认为,娃哈哈业绩不佳的原因在于缺乏创新,未能跟上中国消费者的口味变化。为重新激发消费者对产品的兴趣,2019年娃哈哈不断对产品进行升级,比如采用更加明亮新潮的颜色,进军健康产业,换下了童年男神王力宏的代言人之位等,新式奶茶便是娃哈哈又一新的尝试。但2019年的奶茶行业并非想象中的“暴利”,每一个高光时刻的背后无不藏着割韭菜的镰刀。

      纵观历史,中国茶饮行业共经历三个阶段的发展,早在2015年便已进入新式茶饮时代,并形成了街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局。据美团数据显示,近两年一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市,新式奶茶店增长率分别为59%、96%、120%、138%。目前一线城市茶饮店经营已趋于成熟和饱和,而新增门店则主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。时隔5年才姗姗来迟,娃哈哈并非不知晓新式茶饮市场的格局,但同为老字号的大白兔奶糖在2019年却上演了一场跨界秀。

      2019年,60岁高龄的大白兔凭借着快闪、跨界、合作、联名一跃成为网红。靠着情怀,大白兔在门槛并不高的奶茶界火了。为一品童年味道,黄牛、代购轮番上阵,甚至还被炒出了500元一杯的天价。或许是大白兔奶茶的成功太过耀眼,以致于娃哈哈忽略了大白兔奶茶火爆后的落寞。随着大白兔奶茶的走红,社交媒体上的风评也逐渐回归真实,作为一杯口味不佳的奶茶,大白兔显然已经失去了在奶茶界立足的资本。奶茶好不好喝只需一次便可决定终身,因而奶茶店最大的壁垒实则不是品牌、装修,而是口味。

      娃哈哈《合作手册》显示,娃哈哈布局的线下茶饮店产品,均依托原有产品,包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品,定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体,单品价格区间为10-30元/杯。对于娃哈哈来说,基于原有产品的奶茶口味或许已然明了,若忠于原味则新意不足,若结合不当则又走上了大白兔奶茶的路子。但如果只是新瓶装旧酒价格又不具诚意。比如“蜜雪冰城”大多低于十元,“一点点”奶茶约十几元一杯,名优茶+软欧包的“奈雪的茶”19-33元之间。价格低的优势在于高性价比可吸引更多回头客,而价格高则往往更具品牌优势。娃哈哈定价区间为10-30元/杯,价格尚无优势,以高端为主的一线城市又已饱和,且娃哈哈的主要群体为女性,竞争更上一层。

      值得一提的是,目前男性市场尚处空白。而女性市场除口味外,持续产出爆款又是维持盈利模式的关键,这对后续研发是不小的挑战。

      大白兔奶茶的绚烂如烟火般来的快去的也快,而这背后便是“十家奶茶店九家亏”的残酷现实。比如饱受盗版困扰的鹿角巷。相比之下鹿角巷根基牢固,拥有一批固定的粉丝,亦在国外拥有不少门店。但自2017年鹿角巷进入内地后,因没有商标证受到侵权、假店的困扰近三年。

      在假店的影响下,鹿角巷商誉严重受损,多地出现关店现象。2019年鹿角巷大陆门店有130多家,其中因为部分门店遭“山寨围攻”被迫关闭,门店数出现了个位数的负增长。2020年鹿角巷回归,肃清门店、加速开店是鹿角巷新一年的竞争策略,但奶茶行业红利已接近尾声,鹿角巷恐难以反超。再如依靠抖音走红的答案茶,被赋予了“占卜”属性的奶茶自然吸引了一批喜欢新奇的年轻人,但仅仅用了2个月的时间答案茶便已无人问津。靠热度堆起来的答案茶缺乏实力,自身又没有技术门槛,很快便被争相模仿,在盗版的逼迫下答案茶很快消亡。

      天眼查数据显示,成立于距今1年~5年的奶茶企业共注销1.4万家,吊销135家,其中截至11月29日,2019年吊销、注销的企业共3478家。同时,奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。在消失的奶茶店中,不乏品牌,但更多的是被加盟割去的韭菜,这让人们谈加盟则色变。

      做奶茶赚钱最快的方式不是开店,而是教人开店,俗称加盟店。“假网红店”花样频出,无论是仿官网亦或是篡改官方电话,最终目的只有一个加盟,加盟费甚至能比正版高出30万。有文章称,加盟类似于传销,不仅会让加盟商加速破产,退出前还会要求拉入下线。被盗版荼毒的加盟让人惶恐,但正版加盟也不相上下。

      2019年一直处于亏损状态的瑞幸咖啡将小鹿茶独立,除了可拥有独立品牌和门店外,最重要的是推出免费加盟模式,盈利后才会按照利润做一定比例的分成。看起来没有后顾之忧的合伙人模式,跟瑞幸的经营现状挂钩后,实则经不起推敲。瑞幸的成功之道在于急速扩张,咖啡尚且因补贴处于长期亏损,茶市场大抵命运相同。瑞幸烧的起咖啡但烧不起小鹿茶,因此需要引入合伙人制度。虽然不收加盟费,但是合伙人真的经得起补贴的烧钱大战吗?退一步说,瑞幸在市场扩展期给予合伙人发展新客户的补贴,但前期投入仍需合伙人承担,赚钱后瑞幸又将从中抽成。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚曾表示“未来3-5年持续补贴,暂时不考虑盈利问题”,那么独立出来的小鹿茶命运又何如呢?

      目前,奶茶行业共分为加盟、直营两种模式,比如Coco、茶颜悦色均为直营+加盟模式,奈雪的茶、喜茶为直营模式。判断是否为加盟模式很简单,一个商圈开2家以上的多为加盟店。据招商银行研报测算,成熟的头部新式奶茶在客单量800,客单价40,毛利率50%的情况下,初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。但净利率对日单量极度敏感,日单量减少200单,净利率最高可能有20%的波动。在假定40元客单价的情况下,800单左右是一个门店前台的盈亏平衡点。

      试想,两步一家奶茶店的网红品牌,如何让每一位加盟商的利益得到保障呢?再加上品牌统一促销以及外卖平台抽佣,加盟即破产绝非骇人听闻。娃哈哈便是加盟模式,《合作手册》中指出,加盟娃哈哈茶饮店的费用约为28万元,包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。目前抖音上已有娃哈哈奶茶店相关广告,但加盟电话并无法打通,是否真的为杭州娃哈哈总部授权,暂未可知。

      由此可见,以暴利著称的奶茶行业早已走下神坛,随着消费者对奶茶品质要求的提升,2020年“奶茶+”的多元化发展正在提高行业的准入门槛。

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