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网红光环逐渐淡化 新式茶饮的比拼进入“下半场

发布时间:2020-02-05编辑:admin

      随着“网红”光环的逐渐淡化,新式茶饮连锁知名公司之间的竞争正进入到从扩张速度、管理质量乃至到资本运作全面比拼的“下半场”。

      我们就带大家关注一下几家最受热议的新式茶饮连锁“头部品牌”,包括喜茶、奈雪的茶、小鹿茶和鹿角巷的最新动向。梳理发现,在上述茶饮连锁中,目前喜茶的门店数量“登顶”:根据喜茶最新披露的2019年经营数据,截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店。

      奈雪的茶和喜茶的门店数相差不远。据21世纪商业评论消息,截至2019年年底,奈雪在全国40多个城市开出了323家门店。至于开放了加盟模式的瑞幸咖啡旗下的小鹿茶则扩张神速。据中国实体门店创业者分享社区店鹿(deerlog)的统计结果,截止到2019年底,小鹿茶的门店数大约为204家,平均每天大约新开一家店。此前面临诸多“山寨店”困扰的鹿角巷也扩张了门店网络。据36氪2019年12月31日发布的专访,鹿角巷中国区负责人赵越超表示,截至目前,鹿角巷在内地市场有110家店。

      我们先来重点看下新式茶饮中的“顶流”喜茶。我们留意到,相比起以往的稳步扩张,喜茶在2019年的开店速度堪称“坐火箭”。今天,喜茶在回复查询时透露,去年一共开出了239家新店。也就是说,目前喜茶大约六成的门店都是在去年新开的,平均1.5天新增一家门店。“其中大部分是主力店,一共157家,其次是Go店,一共63家。另外,我们还推出了黑金、粉色主题、白日梦计划、LAB店等不同空间形态的主题门店,并且首次在LAB店里推出了制冰实验室及甜品实验室,还在多家门店增设了手冲茶体验区。”喜茶有关负责人今天告诉我们。

      据介绍,“Go店”是无人收银、仅使用小程序下单的喜茶门店,部分门店面积会更小;而“主力店”即标准门店,设有收银台,也可以使用小程序下单并支付。据透露,喜茶Go小程序去年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。这一数字化也部分改善了顾客体验。“2019年,多达82.31%的顾客选择线上下单的免排队捷径。”喜茶在一份近日发布的通报中表示,去年下半年,该公司还推出了“取茶柜”,以新零售方式进一步减少顾客排队等待时间。在核心的产品方面,相比往年,喜茶在2019年推出的新品数量达到了“史上最多”。

      记者从喜茶方面了解到,喜茶去年一年共推出240余款新品,涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵(即意式冰淇淋)、喜茶食验室等系列。“我们2019年主要新推出了很多联名饮品,还有甜品和烘焙面包,喜拉朵等等。其中有一些是季节性以及限时推出的产品,但大部分是加入固定菜单的,所以总体来看,产品SKU肯定比原来多了很多。”喜茶有关负责人今天告诉我们。

      对于2020年的计划,喜茶媒体公关高级总监霍玮日前在媒体交流会上表示,喜茶今年将以800家门店总数为目标,而门店覆盖范围依旧将以一线城市和省会城市为主。也就是说,喜茶今年门店规模要直接“翻一番”,大约要新开400家左右。随着扩张加速,不可避免的是资本开支的大涨。记者此前曾经介绍过,喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司去年进行了多项工商信息变更。随着本轮投资人名单大变阵,有猜测认为可能是它为赴境外上市吹响“前奏”。

      事实上,喜茶的追赶者众。资料显示,2020年计划加快扩张的绝不止喜茶一家,这当中就包括了“老对手”奈雪。据《21CBR》本月早些时候的报道,对于奈雪未来两年的发展规划,奈雪的茶创始人彭心透露,计划在国内市场深耕一二线城市,包括省会和直辖市,加大门店布局密度,同时将在供应链、自动化设备、门店运营方面“继续做得更好”。她认为,长远来看,参考星巴克在国内4000家门店的数据,按照全国市场的容量,奈雪的门店达到同样的数量应该没问题。

      “我们在深圳都70多家店了,2020年会开到100家,已经相当于是非常密集的这种,基本上比较重要的商场都铺满了。其他城市其实未来也都是这样子的一个策略。要在这个城市生根,我希望我们成为大家的一个很美好的日常,而不是偶尔去一次的地方。”彭心日前在接受36氪采访时说道。但奈雪的操作也相当谨慎。“我们每年必须严格控制我们的开店计划,因为我们开店都在购物中心,然后又都是开比较大的店,基本上一半年前就把这个铺位签好了。”彭心在上述采访中表示。有意思的是,她在采访中提到,小店可以提升开店效率,但奈雪目前“不会开”。她解释称,新式茶饮制作工艺复杂,机械化程度很低,不管是水果茶还是纯茶,都需要较多人工操作,因此需要配备较多店员,很难开小店。另外,茶饮和烘焙双品类并行,也对空间有了更多需求。

      和喜茶一样,奈雪的茶目前也有不同的门店类型,例如不久前开业的“奈雪梦工厂”。据《21CBR》报道,这家新店面积达1000平方米,集合了茶饮、烘焙零售、酒屋、牛排等不同业态。据彭心透露,梦工厂这种业态的店,未来在全国不会超过三家,可能会在北京、上海两地各开一家。在快速扩张的过程中,这位奈雪的创始人也有不小的焦虑:“我们现在有14000多名员工,如果未来门店数量是现在的10倍或者是100倍,如何让那么多人做出一致的产品?品质控制稳定,才是最难的。”然而,比起还没有上市的喜茶和奈雪,依托已经赴美IPO并在资本市场备受青睐的瑞幸咖啡,小鹿茶更显得杀气腾腾。最新入局的是小鹿茶和其他竞争对手不同,它的快速扩张将更依赖于加盟。

      在该品牌面世后不到半年,其母公司瑞幸便放话:“我们的目标是成为中国最大的现制茶连锁企业”。目前,小鹿茶的开店策略以加盟为主,目标是覆盖全国。在去年11月的瑞幸三季度业绩会议上,瑞幸咖啡董事长陆正耀曾透露,小鹿茶合伙人模式推出一个多月以来,“整体反馈非常好”。“有一些(合作伙伴)已经找到了店,有些在装修门店。”这一说法也得到了外界的印证。中金在今日发布的一篇瑞幸报告中提到,其通过草根调研了解到,目前加盟商/合伙人对小鹿茶的合作意愿较强,并认为小鹿茶2020年具备快速开店的客户基础。不过该报告同时指出,小鹿茶尚处于试水初期,确定性暂不明朗,管理层目前给市场的指引中也未包含这一业务价值。

      从行业角度来看,中金方面表示,茶饮赛道不及咖啡理想。一方面茶饮品类成本相对较高,毛利率不及咖啡,另一方面茶饮市场竞争更加激烈,小品牌众多。此外,由于多数现制茶饮门店为自提店,在成本构成上与小鹿茶的差异或许也不及星巴克与瑞幸咖啡的差异之大。“在价格带上,高端有20-30元的喜茶、奈雪,价格偏高但品质上乘,品牌力相对突出;中档有都可、一点点等10-20元品牌,与瑞幸定价接近,目前已在进行产品创新升级;低端10元以下奶茶品牌如蜜雪冰城集中在低线城市,已经具备一定规模优势。”该报告写道。

      最后,说一下刚刚拿到商标注册证的鹿角巷。对它而言,2020年则是要在新式茶饮赛道上“奋起直追”的一年。据鹿角巷中国区负责人赵越超近日在接受36氪采访时透露,在拿到商标注册证后,这家此前备受山寨店困扰的公司最想要做的是“肃清市场,快速开店”。“我们现在在内地市场是110家店,2020年6月前要开到400家。”他说。有趣的是,和奈雪的茶相反,赵越超在上述采访中表示,今年开出的新店大部分都是小店。“之前国内店面标准一直是150方左右,采用直营的方式,开在购物中心里。商标战打完后会往下沉,开出30-50方的小店,原先的大店模式也会保留下来,通过以大店带小店方式加速扩张。”“我们的计划是,一个城市会有两家到三家的大店,在商场和核心商圈,小店会开在社区和街边等流量入口,实现生活圈的全线覆盖。”他说,这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志,名称改为“鹿角巷S”。

      据透露,目前鹿角巷的门店还是直营,但是“以后会开放联营”。赵越超表示,由于店面变小了,减少了一些设备和人力投入,缩减到三至四个员工,这样可以把投资者的成本降到最低,目前一家联营小店的开店总资金能控制在20万左右。英敏特2019年2月发布的一份报告显示,中国茶饮店市场增长在2017-2018年以14%的年均复合增长率增至485亿元人民币。在同一时期,茶饮店饮料销量以4%的增长率增长,并于2018年达到12.93亿升。英敏特预测,未来几年该市场的增长在保持稳定的同时将趋于缓和,2019到2023年间市场销量的年均复合增长率将维持在约3%。

      在2020年,可以看到,无论大店还是小店,无论直营还加盟,上述所有茶饮连锁都不约而同地要大力“跑马圈地”。不难预期,今年新式茶饮市场的竞争将越发激烈。明年今日,这一新兴市场的势力版图又会发生什么变化呢?我们和大家一起拭目以待。

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